鱼脸互动 FishFace 内容专访(完整版)
时间:2016年
来源:H5广告资讯站
作者:小呆(本书作者)
FishFace现在很受关注
很多用户很想了解公司的服务理念和发展方向?
老徐:想做“全能型创意服务社”,这个方向是公司成立半年后确定的。
小呆:如何理解“全能型创意服务社”?
老徐:它有两个意思:术层面:多数人看到的是H5,实际在PC网站设计、social话题、线下事件、图文段子等多个领域,都有尝试和突破,希望未来能为客户做全面服务。道层面:FishFace想把公司从单纯的创意热店向策略创意公司进行转型,希望能挖掘出品牌独有气质,这需要更为深入的介入,这是今年想做的事情,成为一个“全能型创意服务社”。
FishFace公司一角
鱼脸目前服务的主要客户是那些,除了H5,我们还做了些什么?
一号店,我们最早服务的客户是
老徐:14年时,行业很多广告做social最起劲的是打脸营销!当时公司为客户做了很多作品,属于情感营销,相比更有难度。15年新年,做了一支裸眼二维码的H5,由于定制化创新和发祝福的刚需,这支H5遭到了同行的借鉴和搬运 。后来为1号店做了很多有创意的H5,这也完全得益于客户对于网络的敏感和较高接受度。
沃尔玛,正在转型线上的传统零售商
老徐:16年新年,我们做了一套主题是“为家人长脸”的打包创意推广,洞察就一点,那些外地漂的人过年回去是不是能为家人长脸?(升值,加薪,买房,成功...都可以给家人长脸) 围绕这个点,一个很social的H5游戏就诞生了,给家人长脸!
长脸H5广告截图画面
星巴克,思考形式感
老徐:星巴克会受限于集团的制约,他们在socail自由发挥的空间比较少。所以会思考在形式上能多做点突破,而形式往往能很直接的引起人们的注意。所以,在星巴克的H5设计上,你都能看到一个很强的形式表现。
大众点评,非常有挑战的品牌客户
老徐:点评对H5的要求高于很多同行,他之前的成功案例真的太多了。实际从你的角度讲,我们做的这支H5质量算是比较高的,也是因为这个原因。之后还会和点评有所合作。
大众点评H5案例截图
平安一账通,屌丝追网红
老徐:平安一账通这款产品,在平安集团地位很高,特别受重视。提案时了解到一账通指的是“借还花贷”(借钱、还钱、花钱、贷款一个就够了)
金融是手段和工具,而背后全是生活的方方面面,那么现在人的生活在那里?实际都在手机里:吃饭、娱乐、社交、甚至恋爱等等…既然生活都在APP里,那么能否把他们串联起来?于是借助当时“网红脸”的热度,我们把一个屌丝追网红的故事引入创意。不过,当时很担心H5会太长,所以设计了一个包袱,先发问屌丝是不是会追到网红?
平安H5案例截图
小呆:恩,当时我们资讯站也对作品进行了分析,有不少用户认为作品内容过长了,需要交代的内容太多了。
老徐:是担心,之所以还是迎风险上阵,是对形式有信心。但是,后来这支H5一方面获得了大量转发。一方面,被平安集团的高管看重,成为了公司内部年度报告的视频参考,也体现出了长的优势了。
公司在执行H5项目时,常规流程是什么样子的?
老徐:这个要根据客户来判定,大方向上来说有两种模式:第一种情况是客户上来就要创意,你会有明确的卖点和需求。这种情况往往会从洞察开始思考用户的习惯、爱好、行为等等...
传统广告会站在品牌角度发射,他们就两头,一头是品牌一头是用户,会非常主观的告诉用户要如何,要怎么样。而social的特点是在消费者这边,从消费者角度去思考,这也是行业普遍认同的。
就拿平安一账通举例:
从一账通的功能诉求推敲出了生活这个点,进一步挖掘,发现生活中屌丝是一个庞大的用户群体,他们想拥有女神,喜欢网红。围绕这个洞察,合适的创意形式又该是什么?
既然现代人生活在手机里,我们是不是可以把屌丝追女神的过程和手机界面结合,围绕APP的功能来串联一个故事? 他可以生动有趣,同时也能反映出大多数人生活现状和心理诉求。
当形式和内容基本确定了之后。然后,我会把内容打包成提案给客户提案,通过后会去执行和细化。
第二种情况是客户希望你来帮他改善品牌现状,做营销。这个需要的就不单是H5,而是一套解决方案。往往要从品牌定位,big idea的角度先考虑问题,H5的设计方式也将会跟随整个营销案的主题。
这是FishFace的做法,但不见得正确,业内有很多成熟公司,他们的流程也会不太一样。
到目前为止,咱们最满意的一件作品是什么?
老徐:这个问题有点难回答,如果单看画面冲击力,好像大众点评的例子更合适,而一账通的H5会被比下去,但是他有理念输出,从洞察发展到创意再到H5广告是全的,相比大众点评的H5,他形式感比较强,但是牵扯不到那么多洞察。作品好坏的判断一定要有先觉条件来做限制,我觉得这个问题很难回答。
到目前为止,咱们做的H5作品中,最花费精力的是哪个?
老徐:最花费精力的应该是大众点评的H5了。作品都会付出心血,但当自己给自己提要求时,那就不止是体力上的耗费、而是精力、心力上的耗费。
执行拍摄时我们实际很紧张,摇臂会不会不好用?搭建的台子会不会出问题?对焦、画面、穿帮、这些问题都没有经验,摄像师也没拍过,又冒汗,又紧张..
一般的H5广告在提案时做成什么样心理是有数的,但这次的形式之前没有人做过,我们是带着挑战和开荒的压力上阵的。所以,做这支H5时,精力、心力的投入是比较大的。
最后想请问老徐,你怎么看待H5的发展趋势和目前现状?
老徐:很多人讨论H5什么时候死,形式是不是都要出完了?我因为是从PC端做过来的,做过无数minisite,但没有人会问这个问题,不管是客户,还是我们自己。H5必定是形式层面的东西,HTML5作为一个技术手段会长期的发展延伸,而且HTML5的标准也没有说特别完善,微信还封掉了很多功能。所以说形式就在那里,重要的是内容。
目前是微信营销时代,H5是这个领域表现力最强的形式,他可以做出各种关联,链接到主站、应用软件市场和各种页面,这些都是其他形式做不到的优势。但是目前H5的传播流失性还是很大,寿命短,这是他目前的缺点。
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本书作者补充资料:
本篇内容是我计划全国访谈的第一篇,原版内容在2016年3月在互联网上线,当时就获得了不少的关注,内容里分析的很多设计方法和思路值得我们学习和研究。