W 上海 内容专访(完整版)
时间：2016年
来源：H5广告资讯站
作者：小呆（本书作者）
一直以来，我们都好奇W为何总能刷屏，好奇W为何总能给你带来新鲜感。而怀疑和不解也一直伴随着这家初创企业，人们不理解W的与众不同是不是特意而为之，人们也并不清楚这家企业的核心优势究竟在哪里？就在7月，小呆来到了W的野狗窝，也终于有机会和李老三面对面聊了次天。关于野狗的众多问题，我获得了意外的收获，下面就开始咱们这次的专访吧！
三水，W这名字非常特别，它有什么来历么？
三水：实际很简单，W是我英文名字（water）的第一个字母，没那么多玄乎的定义。但公司后来作品经常刷屏，好多人又好奇W究竟是什么？
W在ONE SHOW的演讲现场
起初我们也在故弄玄虚，把首字母是W的很多词抛出来渲染这个名字，其中就有野狗（Wild dogs）这个词，而后来才逐渐发觉公司的行事作风实际和野狗气息非常契合，就顺水推舟从这个词根衍生出了W的企业文化。当一个新生力量想升起时，它总需要一个鲜明的旗号，而野狗代表着一种精神，那就是 say no！
W办公室一角
W服务大众点评后，创造了很多突破。我特别想和三水聊聊《我们之间只有一个字》这个项目。
三水：一般营销类H5存活周期是3~7天，而这支H5已经存活了1年半了，你会发现它后台的数据还在恒定增值，这个结果确实有点夸张。
小呆：是的，当时怎么会想到这样一个创作方向？
三水：最初大众点评想做个年底聚餐的促销方案，要求并不多。而我们思考的却是，可否改变传统互联网产品的促销模式？做一些除了流量价值，更有能附加品牌以人文思考，社会情结等多元价值。
我们之间只有一个字H5截图
所以我们当时想从品牌的维度入手，为大众点评加入一些独有的标签，而后来我们锁定了 “中国人的生活情趣” 这个方向，我们希望你吃的时候能想到大众点评，而想到大众点评就能想到人情意味。当时正逢年关，又恰好要链接请客吃饭这个业务需求。自然而然就联想到“友谊”这个主题，而人与人之间表述友谊最亲近的方式，我们用了 “一个字” 。
小呆：为什么要用 “一个字” 来代表人与人之间的友谊？
三水：你和别人聊天，不熟悉的人总是千言万语，却往往词不达意，而特别好的朋友通常是没废话的，也没心没肺，无所遮拦的表达情谊，比如说：“滚、说、走、行…” 诸如此类，如果说我们对好朋友都是这样，那么话少到极致时又会是什么样？那肯定就还是一个字，表明了所有的关系和情感。
我们之间只有一个字H5字体设计图
小呆：好精简，而且它所表述的友谊和相聚的主题也能体会到！当时有没有想过作品会这么火？
三水：预计到会受欢迎，但没想到那么夸张。甚至曾引发上百个品牌主动跟风，而此次跟风不同以往，它并不是偶发事件或者公共话题造成的，它仅仅是因为一个商业推广案，这是很少见的事情。当我们认为事情该结束时，你又会看到很多网友还在临摹作品的文案，甚至有院校把作品作为期中考题来用。
关于一个字的相关跟风作品
直到2016年6月，我还能看到网友在借用这支作品来表述自己的情感。所以，“一个字” 已不仅仅是一支H5了，它最先开始印证我后来的传播理论推断。
小呆：是什么推测？
三水： “ 分享主 ”，而这三个字背后的逻辑是，愿意主动分享广告内容的人们，他们决定了广告是不是能够创造现象级的蝴蝶相应。当然，更明显的印证是在后来《我们的精神角落》这个整合推广案例上更明显体现的。
什么是分享主，这个概念又是怎么得到的？
三水：最初的概念成形，其实从W的一个同样在圈内广泛传播的早期作品：《首草先生的情书》上就有了。你会发现有一种刷屏叫做大家都在转发，往往只能引起一时的赞叹。而又有一种刷屏叫做大家都在评论，它让你由衷的愿意去写帖子，愿意去敲上百字的评论，愿意去把感受记录在日记本上。这样的刷屏才是真的刷了屏，因为作品内容刷到了人的心里，而其参与者都是 “分享主”。
首草先生的情书H5截图
你会发现，“分享主” 借你的广告谈的都是自己的感受，并且更愿意去和朋友讲出这份体会。W在《我们的精神角落》这个项目，最终验证了“分享主”的理论价值，W在最后把各类社交平台上关于这次营销事件的部分精彩评论收集在了一起，并编撰出来一本实体书，你会发现书中所言的一些事情其实与豆瓣无甚直接关联，但都受到豆瓣TVC的明显启发，激发了对于生活感观的强烈共鸣。
这件事让整个营销事件变的与众不同，在他们的主动参与传播与分享、再创传播内容的情形下，豆瓣的品牌形象得到了完整且立体的全盘激活，而这一切不是广告的刻意塑造，而是分享者们的主动演绎，这是W所认为的理想传播效果。
豆瓣项目实体书
小呆：那这意味着什么？
三水：实际大多数广告行为只是在做甩卖和倾销，用暴力方式强卖信息，即使它浓妆艳抹，即使它外表花俏 。但衣服脱到最后，还是要你来买单的。
可我以为，我们最终消费的并非品牌，而是在消费自己的价值观。与其说我去强买强卖，到不如让我为消费者设计一个抒发情感的出口，在这个过程中我不干扰你的视听，不强行告诉你什么是对的、什么是好的，我只是提醒你去感受。你会发现W在豆瓣项目、李宗盛项目上都是这么做的，我们只是提醒你原来生活还可以是这个样子，至于生活究竟该怎么样，每个“分享主”会告诉你他的答案，而这个答案，你可以说是广告创造者和广告分享者高度默契下的合作产物，它或许不再像是广告，却远超广告。
豆瓣H5项目截图
小呆：这么说，分享主就是愿意分享品牌，并会主动参与评论的人群了。
三水：可以这么说，他们才是品牌真实的主人。
小呆：那我也算是一个分享主了？
三水：你绝对是一个分享主，而且你分享的不是我的内容，是你自己的理解和再度创作。我也好，野狗也好，W的作品也好，不过是你的素材，这也是好广告最珍贵的地方，而我认为分享主可以说是品牌营销的新路径，他们真实的为品牌创造了前所未有的价值。
那么，W的核心竞争力是什么？
小呆：为什么W能洞察到 “分享主”的存在？
三水：那么你认为W的核心竞争力又是什么？
小呆：优秀的执行、强烈的个人风格！
三水：实际W的优势并不是完美的执行或技术基因，而是野狗的策论。这个答案对我来说很简单，但对别人来说却会很复杂，因为大多数公司在创业时都有各自领域的翻本，做广告你可以学奥美，开快餐你可以像麦当劳，你甚至可以去做他们的掘墓人、反叛者、新标杆，但总归还是有参考。而W没有任何参考，它并不是一家广告公司，它是一家企业，它的优势也不是创意和执行，它的核心竞争力是企业的战略咨询和营销管理，是实打实的创造。
我举个例子：
假如面对豆瓣这个客户，我们完全可以换一种方式来做，既然现在的文艺青年都喜欢看书、吐槽电影，那我们为什么不能把他们都聚集在一起开个大会，热热闹闹的找很多有趣的话题来聊？应该能博眼球。
豆瓣项目平面广告
而W想到的是，豆瓣现在面临最大的问题是所有人都不懂，大众不了解你的企业文化和战略布局，而这又很难解释清。那么这样，干脆就不要解释了，我们就做给那些愿意帮我们解释的人，所以策略最后才会落到 “我们的精神角落” 上。
小呆：难道整套营销案的目的就是通过开放性内容去激起大家参与评论和解释么？
三水：也不能这么说，是要找到更适合品牌传播的模式出来，而不是说我想了一个噱头把某个品牌炒红就可以了，虽然这样看上去见效很快，但对品牌成长意义不大，我们给客户提供的往往不是创意，而是在帮助他的生意找寻到新商业模式的沟通方法，这也是为什么W从来不追热点、玩套路的原因，这个行业很多公司是服务型思维，而我们却是甲方思维，当你创造了价值，问题自然就解决了，这也是W的自有企业理念：“不做创意人，只做创造者”的由来。
小呆：那有时客户只是想做个执行，这么说找W是不合适的了？
三水：坦白说，90%的常规客户不适合W，这并不是说 W有多么傲娇，而是因为我们希望找到愿意去做出突破的甲方，W的作品都是客户的，如果没有他们的支持和放权，像是＃New Balance青春原色＃、＃每一步都算数＃、＃我们的精神角落＃、＃首草先生的情书＃、＃雪碧献给夏天最闷的人＃、＃我们之间就一个字＃、＃霸王黑客＃、＃吃饭不带钱的阿惠＃这些项目你也不可能看得到，野狗要找到真正需要它的人，才能发声，发光。
W部分精品项目截图
W为什么要启动——唱给未来广告的歌计划
小呆：那么，唱给未来广告的歌—《唱给马云听》也同样是在为品牌创造创新性的解决方案了？
三水：可以这么说，《唱给马云听》在没有任何推广下，上线第三天就达到了20W＋的点击，我们希望用这种方式来重新思考音乐和品牌的价值。而在计划发起时，我们有一个大胆的设想，如果有品牌主动愿意合作的话，在整个作品中不允许出现它的LOGO、产品信息和任何相关元素，但W会帮你传达你的核心理念，如果你想玩也敢玩，我们就一起玩。
W音乐专辑封面
本来以为这个计划要持续一段时间，因为尚无先例，而且它在试图改变营销的游戏规则，但没想到上线第2天，腾讯理财通品牌的客户，就主动找到我们要求定制第二部＃唱给未来广告的歌＃，并且他们愿意接受我们的条件，最大程度的信任与放权。
而＃唱给未来广告的歌＃的另一个组成，W第二张年度音乐专辑—《野岛》单曲EP目前也已上线，MV正在进行筹拍。
W公司全新组织架构
W公司 "三字经"
这些都不是常规广告公司该做的。但如果通过我们的新项目，你就会发觉W的初衷并不是做一家广告公司，而是成长为一家具有创造力的新型营销机构，W更自由、多元、开放，它的未来，我希望是做成一家特别的企业。
小呆：之前有人做过类似的尝试么？
三水：也许有，但就我目前的眼界，还没有看到。所以说野狗之路是没有参照物的，不过不见得我讲的都是对的，目前所说的，仅仅只能代表W这家公司突围的思路，仅仅代表我一个人所坚信不移的。
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本书作者补充资料：
从H5专业户到现在的创新型企业，从《我们之间就一个字》到《唱给未来广告的歌》计划，W自诞生之日起就总能给我们带来不同的声量，而就本期内容来看，W确实让我们大开眼界，并且对H5、互联网、以及互联网营销都有新的反思，也特别谢谢三水老师对本书的支持，也希望W能做出更多好的项目。
